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豪宅的价值重塑----金海湾花园营销案例分析

[10-16 19:50:26]   来源:http://www.dalupang.com  策划方案   阅读:9459

概要:mdash;—核心需求 市场营销大师菲利普-科特勒说:“营销环境在不断地创造机会和涌现威胁,太多的公司没有把环境变化作为机会。成功的公司,是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势,并能作出赢利反应的公司。” 房地产市场尤其如此。金海湾花园推出市场的时候正是豪宅市场竞争最白热化的阶段,其最大的表现特征是几个优秀的发展商开始推出“巨无霸”项目,其售价全部位于8000元/平米以上,楼盘平均户型面积在145平米左右。 深圳的楼市可以说是相当“拥挤”:一平方公里内有3到4个楼盘在售,每个楼盘都以豪宅自称。相反,深圳的需求市场却十分有限。根据金地公司所做的研究,1999年的8000元以上的客户需求市场只占8.9%,福田区8000元以上售价的楼盘达到43%,供盘面积达到68万平米。供盘和需求的脱节无论是比例、楼盘个数上,还是面积上,压力是相当大的。强势豪宅楼盘的推出,一方面激发了豪宅市场的置业热情,另一方面却没有非常成功的楼盘,这就是金海湾花园面临的市场环境。 面对强烈竞争的供应市场,传统的豪宅策划思想包括纯粹“概念策划”和产品导向的“卖点策划”两种,集中在高价格、大户型、豪华面积、高档室内装修、唯美小区环境等方面,主要对象是百万富翁级以上阶层。金海湾花园必须重新认识市场,并找出尚未被满足的需求和趋势,寻找赢利反应的新营销模式

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内容摘要: 如何推销豪宅,重塑豪宅的价值。   把最有优势的资源营造成最有价值的产品,以最有效的方式卖给最需要的客户。稀缺景观资源是豪宅的价值基础,而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。

  陈长春

  金地开发的金海湾花园,从99年下半年面市以来,以其海文化的园林和美丽的红树林海景景观,在均价近万元的价位上持续旺销,销售率5个月即突破95%,成为深圳豪宅市场上成功营销的一个成功案例。全面引入以红树林海景和大型小区花园环境为主的景观居住理念,为现代豪宅注入了全新的内涵。

  价值策划——核心需求

  市场营销大师菲利普-科特勒说:“营销环境在不断地创造机会和涌现威胁,太多的公司没有把环境变化作为机会。成功的公司,是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势,并能作出赢利反应的公司。”

  房地产市场尤其如此。金海湾花园推出市场的时候正是豪宅市场竞争最白热化的阶段,其最大的表现特征是几个优秀的发展商开始推出“巨无霸”项目,其售价全部位于8000元/平米以上,楼盘平均户型面积在145平米左右。

  深圳的楼市可以说是相当“拥挤”:一平方公里内有3到4个楼盘在售,每个楼盘都以豪宅自称。相反,深圳的需求市场却十分有限。根据金地公司所做的研究,1999年的8000元以上的客户需求市场只占8.9%,福田区8000元以上售价的楼盘达到43%,供盘面积达到68万平米。供盘和需求的脱节无论是比例、楼盘个数上,还是面积上,压力是相当大的。强势豪宅楼盘的推出,一方面激发了豪宅市场的置业热情,另一方面却没有非常成功的楼盘,这就是金海湾花园面临的市场环境。

  面对强烈竞争的供应市场,传统的豪宅策划思想包括纯粹“概念策划”和产品导向的“卖点策划”两种,集中在高价格、大户型、豪华面积、高档室内装修、唯美小区环境等方面,主要对象是百万富翁级以上阶层。金海湾花园必须重新认识市场,并找出尚未被满足的需求和趋势,寻找赢利反应的新营销模式。

  金海湾花园的项目策划,从一开始便围绕新市场、新趋势、新需求展开,抓住核心需求转移这个新豪宅特征,制定价值传播的营销策略。

  随着深圳市房地产的发展,优质楼盘的不断推出,加上按揭融资手段的不断完善,深圳置业市场已从顶级5%市场开始向高级金领阶层转移,单位总价成为限制豪宅市场空间的重要制约因素。为了解决这个问题,扩大豪宅市场的空间跨度,金海湾花园从一开始,便突破传统豪宅观念,提出稀缺景观资源是豪宅的价值基础,而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。

  这是香港和国外置业的趋势所在。在美国,富人为在比华利山庄拥有一套公寓而感到骄傲,而决不会为在德州有一套几百平米的别墅而感到自豪;在香港,浅水湾和半山一带,100多平米的面积也可以做成顶级豪宅。我们由此明白,面积不是豪宅的标志,富豪们所追求的和所想拥有的是珍稀的资源,是那些不可再生不可复制的自然资源,他们追求无限空旷的视野、广阔的想象空间以及与自然的融合。金海湾花园远处拥有辽阔的深圳湾海景,近处拥有绿意昂然、群鸟振翅的红树林自然保护区,正是具备建造真正海景豪宅的先天价值基础。

  价值传播——核心利益

  金海湾的开发销售过程相当快捷,概括就是:把最有优势的资源营造成最有价值的产品,以最有效的方式卖给最需要的客户。找到了楼盘的价值优势与客户核心需求的最佳契合点,接下来,就是如何创造业主的核心利益,促成客户的行动。

  永无遮挡的天然红树林海景,是金海湾的先天优势所在,但不是客户的核心利益全部内容所在。发展商在深入分析目标客户需求的基础上,谋求客户利益的最大化。金海湾在产品定位方面中,客户研究是市场研究的核心环节。

  第一步,通过目标市场的研究,评估需求内容,研究需求和其他楼盘比较的共性和个性,确定需求层次,第二步,确定目标客户对金海湾花园的核心需求内容。这个过程如同钻石,虽然它高贵,但是它在刚开采出来的时候,在外表上并没有比普通的石头有夺目的光彩;经过钻石磨练师的精心打磨,才会闪现出熠熠夺目的光辉;而只有完全根据客户的要求订做,才会体现其最高价值。

  通过研究发现,金海湾花园的目标客户核心需求在海景上,希望住宅单位面积要满足业主居家需求。我们分析这和豪宅市场向高级金领阶层转移的趋势完全相吻合,金海湾花园户型根据调查目标客户需求和根据客户人口居住结构、功能的分析,定位平均面积125平米。金海湾花园目标客户的眼光已完全从室内面积的需求转移到了花园,红树林海景的景观需求上。

  为充分体现景观这一核心利益点,金海湾花园聘请香港王董国际和泛亚易道,充分体现海的主题,以全景观思想进行建筑设计和小区园林设计,挖掘豪宅的价值。

  小区环境中充分融汇了海洋环境文化。金海湾花园十栋高层沿海岸线一字排开,气势如虹。其排列的蜿蜒曲折,就如巨大的海浪。十栋高层的沿海岸排列和一梯四户的蝶型设计,保证了每一户具有宽阔的观海窗口,大窗面设计使业主无论在厅中,房里都可以享受独到的海景。金海湾的设计大师在设计中,提出了“花园全环境、环境全海景”的概念。41000平方米的花园环境中全部架空,站在花园环境上,深圳湾海景和红树林景观一览无余。面积达到1000平方米的海岸泳池使你既能感受到大海的豪壮,又能使你享受到在泳池内游泳的清爽与安逸。

  楼盘是客户利益的载体,推广则是楼盘价值的传播。

  ●金海湾花园通过产品设计意念,追求产品与目标客户的这种核心需求相契合。我们描绘出了金海湾无敌海景、永远的红树林和海文化的花园景观“三重景观”,从而最大限度地扩充了景观的内涵——那通过规划与建筑所表达出来的无所不在的海的气息,对每一个来到金海湾花园的人形成强烈震撼。

  ●紧紧围绕客户核心需求,推行“双先”策略,实现价值的真实提前传播。“卖楼先卖环境”,在楼盘主体施工时,便可以享受清澈的泳池、优美的人工小湖等全部园林绿化和雕塑小品。“卖楼先卖建筑”。在项目主体施工时,先完成低层外立面施工,从而使客户在楼花期就能直观地感受住宅的建筑风貌。

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